Meggyőzés és manipuláció

Újabb részlet egy készülő könyvből. A fejezetnek, amiben a végleges helye lesz, a meggyőzés és a manipuláció lesz a témája.

————–

Érvelés és átverés az interneten

Barátságos böngészőknek köszönhetően az internet a kilencvenes években vált mindenki számára elérhetővé. Rengeteg könyv, cikk, tanulmány jelent meg arról, hogy milyen hatása lesz a gazdaságra, a társadalomra, és úgy általában az életünkre: milyen lesz az internettel támogatott oktatás, államigazgatás, egészségügy, hogyan fog megváltozni a sajtó, a piac, az emberek közötti kommunikáció, a politikai élet. Ha belelapozunk az ebben az időszakban megjelent kiadványokba, azt tapasztaljuk, hogy a jóslatok hangvétele alapvetően optimista: az új médium mindent jobbá tesz; lesznek persze problémáink is, de azokat meg lehet oldani, sőt, nagyrészt megoldódnak maguktól[1].

Ez az általános optimizmus a jelen fejezet témájával kapcsolatban is kitapintható. Sokan elmondták vagy leírták, hogy a meggyőzés és a manipuláció közül az internet az előbbit támogatja majd. Nehezebb lesz mindenféle trükkökkel becsapni, lépre csalni az embereket. Hogy miért? Azért, mert minden fontos információhoz könnyen és gyorsan hozzá lehet férni, fel lehet ismerni és össze lehet hasonlítani az alternatívákat; döntési helyzetekben megvizsgálhatjuk a pro és kontra érveket, megszűnnek az információs monopóliumok, szabad és sokoldalú diskurzusokban kiderül az igazság. Ha valakit mégis megpróbálnak becsapni, érdekeivel ellentétesen befolyásolni, számíthat a többiek segítségére az interneten. Az internetes kommunikáció, a közösségi média remek fegyver a korrupció, a politikai elnyomás, a hazudozás, az elvakultság ellen.

Problémák tényleg akadtak: 1999 őszén a náci háborús bűnösöket üldöző Wiesenthal Center például panaszt tett az Amazon ellen, miszerint Hitler „Mein Kampf”-jának angol nyelvű változatát (a német be volt tiltva) szállítják a német olvasóknak, a számítógép pedig a forgalmi adatok alapján feltette a könyvet a bestsellerlistára, ráadásul az automata ajánlórendszer rögtön hasonló tartalmú egyéb műveket javasolt a könyvesbolti weboldal látogatóinak. Ha visszalapozunk Cialdini 3. sz. elvéhez, elgondolhatjuk, miről lehet itt szó. A probléma felmerült, de meg is oldódott: a hírek szerint az Amazon vezére, Jeff Bezos személyesen döntött a szállítások és a könyv reklámozásának leállításáról.

Az általános optimizmust erősítették az új évszázad elejének egyes politikai eseményei, változásai is. Közismert, hogy az internet, illetve a közösségi média fontos szerepet játszott az ukrajnai politikai fordulat elindításában és az úgynevezett Arab Tavaszban. Az internet összekötötte az embereket, fórumot, csatornát biztosított a véleményük elmondásához, mozgalmak, események megrendezéséhez.

Mi maradt mára ebből az optimizmusból? Az optimizmus nem tűnt el, de a kép sokkal összetettebb és árnyaltabb a korábbinál: az internet világos oldala mellett egyre jobban látjuk a sötétet is.[2]

Mark Zuckerberg 1912-ben, amikor az általa alapított Facebook a tőzsdére készült, azt írta a jövendőbeli befektetőknek, hogy a cége több egy közönséges vállalatnál: társadalmi küldetése van, az a célja, hogy az önkifejezés és az eszmecsere támogatásával jobbá tegye a világot. Minél több információt osztanak meg az emberek, írta, annál nyitottabb lesz a világ, annál jobban meg fogjuk érteni egymás életét, értékeit és szemléletmódját. Tegyük hozzá: a fiatal vállalkozó előtt mások hasonló gondolatokat fogalmaztak meg a telegráffal, a telefonnal, a rádióval és egyéb fontos kommunikációs eszközökkel kapcsolatban is. Ha végiggondoljuk az elmúlt egy-két évszázad történetét, megállapíthatjuk: ezek az optimista jóslatok erős túlzásnak bizonyultak.

Közelebb állunk a realitásokhoz, ha a technológiára mint erősítőre gondolunk. Ebben a fejezetben az észérvekkel való meggyőzés és a manipuláció kettősével foglalkozunk. Az internet megjelenése és terjedése mindkettőt támogathatja, erősítheti: nyitottságával és gazdagságával segíti a meggyőzést és a meggyőződést, de fölöttébb hatásos eszközöket ad a manipulációhoz, a balekvadászathoz is. Nagyon összetett és bonyolult jelenségről van szó, ami most van kibontakozóban, most kezdik el komolyan kutatni, ezért itt elégedjünk meg egy-két gondolat felvillantásával.

Az emberek gondolkodási gyengeségeinek, beállítódásainak, automatizmusainak feltárásában a kísérleti pszichológia jár az élen. A viselkedési gazdaságtan művelői is a pszichológiai kísérletek eredményeire támaszkodnak. Számtalan példáját láthatjuk annak, hogyan használják fel ezeket a felismeréseket azok, akik mások viselkedését akarják befolyásolni, manipulálni. A digitalizálás és az internet megkönnyíti a kísérletezést. Számítógépes programok segítségével egy reklám sokféle változata készíthető el nagyon gyorsan, egy kommunikációs üzenetet többféleképen lehet megfogalmazni és tálalni. Az összekapcsoltságnak köszönhetően a megcélzottak reakciói láthatóvá és mérhetővé válnak. A kattintásokból, a honlapokon, katalógusokban történő barangolás irányából, a megvalósult vásárlásokból kikövetkeztethető, hogy mi milyen hatásfokkal működik, mi mozgatja meg a másik oldalt, mire harapnak rá. Így dolgoznak ma az internetes kereskedők, így dolgoznak az online médiumok, de így kísérleteznek egyes szavazatgyűjtő politikusok is. Némi túlzással azt mondhatjuk, hogy a manipulációval, a befolyásolással kapcsolatban elméletekre, modellekre, tudományos felismerésekre sincs szükség: az internet egyszerűen megmutatja, hogy mi működik és mi nem, a verseny pedig a működő megoldások alkalmazóit hozza ki győztesnek[3] – és ezzel vissza is kanyarodtunk Akerlof és Shiller gondolataihoz.

A manipulációt az is megkönnyíti, hogy az emberek a közösségi oldalakon egyre többet árulnak el magukról. Az állandó magamutogatásra, kitárulkozásra ösztönöző közösségi hálókon a státust a követők, a kedvelők számával mérik, ami a felhasználókat minél több személyes esemény, gondolat, fotó és film közzétételére ösztönzi. Aki elhallgat, eltűnik. Egy felmérés kimutatta, hogy az emberek jóval többet árulnak el magukról, ha nem személyesen, hanem számítógépen kommunikálnak. Valóságos paradicsom ez annak, aki befolyásolni, manipulálni akar.

Gondolkodásunk egyik jól ismert gyengesége a megerősítés igénye. A Cialdini-elvek felsorolásánál említettük meg a viselkedési következetességre való törekvést: ha egyszer állást foglaltunk valamiben, eldöntöttünk valamit, a továbbiakban is igyekszünk azzal összhangban viselkedni – nehezen valljuk be magunknak és másoknak, hogy bolondok voltunk. A világháló gazdagsága lehetővé teszi, hogy minden hasznos információt összegyűjtsünk, minden kényes kérdést több oldalról megvizsgáljunk. Ha viszont valaki megerősítésre vágyik, az internet őt is segíteni fogja, hiszen könnyen találhat a saját álláspontját megerősítő információkat, véleményeket, hozzá hasonló gondolkodású embereket. Könnyen megteheti például, hogy hozzá hasonló, őt megerősítő világhálós „véleményvezéreket” követ, azt tölti le, azt fogyasztja a hálóról, ami megerősíti az álláspontjában, más nézőpontok és gondolatok elől pedig egyszerűen elzárja magát, vagyis végső soron önmagát manipulálja, saját gondolkodását korlátozza. Ez a folyamat polarizálódáshoz, szekértáborok kialakulásához és elkülönüléséhez vezet. Élénk szakmai vita folyik arról, hogy ez a jelenség mennyire jellemző a mai világunkra, milyen szerepe van benne a modern kommunikációs technológiának, és mik lehetnek a hosszú távú következményei.

Az online információk gazdagsága és sokfélesége egyesek számára kifejezetten zavaró lehet. Sok híve van a különböző összeesküvés-elméleteknek, amik egy nagyon összetett és bonyolult világ megértéséhez kínálnak valamilyen leegyszerűsített magyarázatot. A világhálón minden ilyen elmélethez lehet olyan (valós vagy hamis) információkat, véleményeket találni, amelyek jól illenek a képbe, ha pedig valami mégsem passzol ahhoz, akkor az csak újabb bizonyíték az összeesküvők agyafúrtságára.

Könnyebben hiszünk azoknak, akik hasonlítanak hozzánk, illetve akikhez hasonlítani szeretnénk. Gondolkodásunknak ez a sajátossága is jól kihasználható az interneten. Egyes játékgyárak például gyerekeket használnak véleményvezéreknek, a követők tábora egyes esetekben meghökkentően nagy.

Nem sokkal e fejezet kéziratának elkészülte előtt választások voltak az Amerikai Egyesült Államokban és Németországban. Máig lezáratlan heves vita bontakozott ki arról, hogy milyen szerepe volt ezek módszeres, idegen országból történő internetes befolyásolásának. Becslések jelentek meg az erre a célra hadrendbe állított „hivatásos befolyásolók”, bérkommentelőkből álló „trollhadseregek” létszámáról. A politikai manipuláció technikái közül kiemelkedik az álhírek terjesztése, illetve az online eszmecserék irányának és stílusának befolyásolása. Laikus szemlélő számára is látható, hogy ezek az akciók jól szervezettek, kivitelezésük profi munka, származzanak bárhonnan is. A következmény nem meglepő: egyes helyeken drámaian csökken a választások tisztaságában hívők száma. Úgy tűnik, az internetes demokrácia kiteljesedésére még várni kell.

[1] Lásd pl. Don Tapscott könyvét a fejezethez kapcsolt irodalomjegyzékben.

[2] Sokoldalú képet ad az internetnek a gondolkodásunkra gyakorolt hatásáról Veszelszki Ágnes (szerk.) a fejezethez kapcsolt irodalomjegyzékben szereplő könyve.

[3] Ezzel a kérdéssel a 3. fejezetben is foglalkoztunk, a szakértelem nézőpontjából közelítve a témához.