Söréttel vadkacsára

A marketing kiadások fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem tudjuk, melyik fele. Elcsépelt mondás ez, szakmai közhely. Azért elcsépelt, mert sok igazság van benne.

Legyünk azonban óvatosak! Melyik fele? Pontos válasz nélkül is le tudjuk írni, miről van szó.

Tételezzük fel, hogy egy vállalat marketing akciót indít: levelet küld az ügyfeleinek valamilyen új termék megvásárlására buzdítva őket. Minden levél pénzbe kerül, sok levél sok pénzbe kerül. Vajon mennyi lesz a kidobott pénz a kampány költségvetéséből? Kiknek nem kellett volna levelet küldeni? A válasz a következő: (a) azoknak, akik levél nélkül is megvennék az új terméket; (b) azoknak, akik semmiképpen sem vennék meg az új terméket, ha van levél, ha nincs; (c) azoknak, akik levél nélkül megvették volna az új terméket, de a levél miatt ezt mégsem teszik.

Figyeljünk fel a fenti csoportok közötti különbségekre! Ha az (a) és a (b) csoportnak levelet küldünk, az feleslegesen terheli a marketing költségvetést. A (c) csoport esetében is ugyanez a helyzet, de van egy másik hatás is: az elmaradt vásárlás miatt a bevételeink csökkenni fognak, vagyis a kampány hatása ebben a körben negatív. Kiknek kellene tulajdonképpen levelet küldeni? Azoknak, (d) akik levél nélkül nem vettek volna az új termékből, de a levél hatására ezt mégis megteszik.

Eric Siegel (lásd az előző bejegyzést) a (c) csoportot „sleeping dogs”-nak, vagyis „alvó kutyáknak” nevezi. Ez magyarra fordítva nem valami hízelgő, de jól fejezi ki a lényeget: az ilyen ügyfelek általában „alszanak”: ha nem macerálják őket, békésen és engedelmesen viselkednek, de ha valamivel felébresztik, sőt mi több, felingerlik őket (például egy kéretlen levéllel, vagy akár csak egy egyszerű emlékeztetővel), hangos ugatással reagálnak.

A kérdés tehát az, miből lehet eldönteni, ki melyik csoportba tartozik. Nos, ez egy szép adatbányászati feladat, ami meglepő eredményeket hozhat. Ha a példánkban szereplő vállalat nem végeztet ilyen elemzéseket, nem szegmentálja a fenti módon az ügyfeleit, sörétes puskával lő a vadkacsák közé. Néhány golyó célba talál, a többi viszont elszáll a semmibe. A találatok elfedhetik a hatékonysági problémákat: vannak eredmények, de túl sokba kerültek. “Százezret költöttünk a kampányra, és kétszázezerrel nőtt a bevételünk!” – jelenti büszkén a marketing vezetőnk, mire mi megveregetjük a vállát és kitüntetést biggyesztünk a mellére. Pedig lehet, hogy ötvenezret kellett volna költeni, és kétszáztízzerrel nőtt volna a bevételünk. A különbséget a statisztikai előrejelzés, az adatbányászat adhatja.

       

 

Hozzászólás írása

Hiba az űrlap kitöltése során!

* A csillaggal jelölt mezők kitöltése kötelező

*
*
*
*