Reverse innovation

Múlt ősszel egy globális vállalati stratégiákkal foglalkozó kurzus elejére beépítettem a GE egészségügyi részlegének (GE Healthcare) példáját. Meghívtam a cég egyik vezető szakemberét, aki el is jött, illusztrációkét hozott magával egy hordozható ultrahang-készüléket és elmesélte, hogyan vezették be fejlődő országok piacain.

Akkor nem adtam a példához héttérolvasmányt, inkább jópofa filmeket csatoltam hozzá a hálóról, egyet le is vetítettünk a tanteremben. Ha ismét erre a témára kerülne a sor, másképp járnék el: a foglalkozás előtt a hallgatókkal elolvastatnám a GE-vezér Jeffrey Immelt, Vijav Govindarajan és Chris Trimble cikkét: How GE Is Disrupting Itself (Harvard Business Review, 2009. okt.) A tartalmát az érti meg igazán, aki előtte tanulmányozza egy kicsit Clayton Christensen írásait a romboló (disruptive) innovációkról.

Immelték cikke gyakorlatilag nem más, mint a Christensen-modell (lásd az alábbi ábrát, jelmagyarázat ebben a cikkben) kiváló illusztrációja. Christensen kifejti, hogy a nagy, befutott cégek gyakran nem figyelnek fel a piac alsó végéből érkező (olcsó, egyszerű, minőségi szempontból gyengébb, ámde könnyebben hozzáférhető, alkalmazható), de nagy fejlődési potenciállal bíró termékekre, vagy felfigyelnek rájuk, de mivel a piac felső végére koncentrálnak, arra vannak rákattanve, nem kezdenek velük semmit. A tipikus nagyvállalati stratégia a glocalization: a fejlett országokban lévő központokban kifejlesztett, különleges minőségű és drága termékeket próbálják valamelyest a helyi körülményekhez és feltételekhez igazítani. Olyan ez, mintha egy szuper BMW-ről leszednének ezt-azt, hogy ne legyen olyan drága, könnyebb legyen használni és karbantartani.

Ez az innovációs stratégia csak korlátozottan alkalmazható abban a világban, ahol India, Kína és más feltörekvő országok a növekedés motorjai. Glocalization helyett reverse innovation-re, vagyis fordított irányú innovációra van szükség – érvel szerzőtársaival a GE vezére. A fejlődő országok számára kell először kifejleszteni a termékeket, nulláról indulva. A fő szempont a könnyű használat és az olcsóság. Az autó-hasonlatnál maradva: kicsi, strapabíró, vastag kerekű, magas fekvésű autó kell, semmi luxus, egyszerű műszerfal…

Az így kifejleszett termékek egy része aztán fejlődési potenciáljának köszönhetően szépen átvihető a fejlett országokba is. Támadás a piac alsó végéről. Kannibalizáció alulról. A siker érdekében meg kell változtatni a nagyvállalati döntési mechanizmusokat, a szervezeti rendet, a fejlesztési központok földrajzi elhelyezkedését. Ezt mondja Christensen is. Immelt reverse innovation-je tulajdonképpen nagyvállalaton belül tudatosan megvalósított disruptive innovation á la Christensen. 

 

 

Post a Comment

You must be logged in to post a comment.