Kreatív rombolás / 4

Itt a kreatív rombolásról szóló cikk utolsó része. A régebbi példákon már túl vagyunk. A végére három újabbat választottam ki: az “on demand” üzleti modellt, a Web 2.0-ás jelenségcsokrot és az elektronikus könyvet. A cikknek csak itt a blogon van vége, a nyomtatott változatban lesz összegzés is, no meg irodalomjegyzék, ábrák, lábjegyzetek, JEL kód… – szóval minden, ami kell. Tehát az itteni utolsó rész:

Az infokommunikációs szektorban számtalan folyamatban lévő innováció van, köztük sok olyan is, amelyek kimenetele bizonytalan: nem lehet tudni, az új kombinációk (termékek, szolgáltatások, eljárások, kiszolgálási módok stb., vagyis a teljes schumpeteri innovációs skála) mennyire lesznek sikeresek, kiegészítik-e a régieket vagy kiszorítják azokat a piacról. Különösen nehéz megítélni, hogy mely innovációk esetében következik be a kínálati piac strukturális átalakulása, a christenseni értelemben vett „disruption”. A 2. sz. ábrán bemutatott modell alapján megfogalmazhatunk néhány állítást azzal kapcsolatban, hogy mikor nő meg ennek a valószínűsége:               

(a) Az adott piacon, még a piac felső végén is, sok olyan felhasználó van, akik a meglévő termékek teljesítményét, képességeit nem tudják kihasználni, vagyis a kínálat a minőség és a teljesítmény tekintetében „túllő” a keresleten. A piac beérné egyszerűbb, olcsóbb termékkel is, és ez az igényesebb felhasználókra is vonatkozik. Ez utóbbiak egyre kevésbé hajlandók megfizetni az egyre különlegesebb és egyre drágább termékverziókat.             

(b) A potenciális felhasználók egy jelentős része nem tudja használni a jelenleg kínált termékeket. Ennek többféle oka lehet: nem tudják azt megfizetni, a használat csak bizonyos helyeken és körülmények között valósítható meg, a használathoz különleges szakértelem szükséges, stb.                    

(c) A használók és a nem használók között sokan vannak olyanok, akik különösen fontosnak tartanak egy eddig nem biztosított terméktulajdonságot vagy -funkciót.             

(d) A piac alsó végén, illetve eddig ki nem használt fogyasztási körülmények között új, a piac felső végén használttól eltérő technológiára épülő termékek jelennek meg.                   

Ezek a helyzetek többnyire a technikai termékinnovációk tipikus diffúziós pályáján is bejelölhetők: a kínálati versenymezőny átalakulásának valószínűsége nő, ha a terjedés egy nagyobb szegmens határához érkezik. (Lásd erről pl. Moore [2002]).                  

A felsorolt szituációk stratégiai lehetőséget jelentenek az új belépők, és veszélyt a nagy és fontos ügyfeleik kiszolgálására, „fenntartó” innovációra koncentráló vezető vállalatok számára.                  E tanulmány hátra lévő részében néhány példát mutatunk be ilyen nyitott helyzetekre az infokommunikációs szektorból. Hangsúlyozzuk, hogy nyitott, többféleképpen értelmezhető, több lehetséges kimenettel rendelkező szituációkról van szó.            

Az „on demand” kiszolgálási  modell az informatikában                      

Az informatikai alkalmazások piacán jelenleg három alapvető üzleti modell él egymás mellett. Ezek egyike évtizedek óta jelen van, a másik kettő viszonylag újnak, tehát innovációnak számít. Közgazdasági és piaci sajátosságaik (költség- és bevételi struktúrájuk, fedezeti sajátosságaik stb.) eltérőek, versenyeznek egymással, ezért kiválóan alkalmasak összehasonlító elemzésre, az innováció és a schumpeteri „kreatív rombolás” működési mechanizmusának gyakorlati vizsgálatára. E három üzleti modell a következő: (1) az alkalmazás eladása a szoftveriparban megszokott licencelési formában; (2) az alkalmazás webes szolgáltatásként, „on demand” formában való értékesítése, használat alapján történő fizetéssel; (3) az alkalmazás ingyenes terjesztése, reklámbevételekből finanszírozva.                   

A vállalati informatikai alkalmazások piacán alapvetően az első két modell van jelen. A 4. sz. ábrán láthatjuk, hogy az egyik legnagyobb és legtekintélyesebb infokommunikációs piacelemző cég, a Gartner Group elemzői szerint mekkora, illetve várhatóan mekkora lesz a teljes piac (ezt mutatják az oszlopok), és mekkora rést tud kihasítni magának belőle a második, „on demand” típusú modell a licencelési formával szemben (ezt olvashatjuk le az oszlopok tetején lévő, százalékos arányt mutató számokból). A prognózis azt jelzi, hogy az előbbi részesedése öt év alatt csaknem megduplázódik, részesedése meghaladja a teljes piac egynegyedét.            

Az „on demand” üzleti modell komplex innovációnak tekinthető: gyakorlatilag mind az öt, fentebb felsorolt schumpeteri innovációs típus megjelenik benne. Technikai fejlődése, piaci bevezetése már évekkel ezelőtt megkezdődött különböző formákban és elnevezésekkel. Fejlődése nem töretlen és egyenes vonalú: az előrelépések kudarcokkal, visszavonulásokkal keverednek. Térhódítása, tehát a schumpeteri „teremtő rombolás” nyomon követhető a piaci statisztikákon.                 

Kérdés az, hogyan értelmezhető ez a folyamat Christensen és kutatótársai modelljével. Nagy a valószínűsége, hogy „romboló’ (disruptive) innovációról van szó. Az „on demand” modell ma elsősorban a vállalati piac alsó szegmensében jelenik meg, az olyan kisebb cégek körében terjed, amelyek nem tudják vagy nem akarják a nagy kezdeti beruházást feltételező licencelési modellt használni. Egyes új belépők erre hamarabb felfigyeltek, mint a vállalati piacot uraló vezető szoftvervállalatok. A romboló potenciálra utal az is, hogy a komplex vállalati alkalmazások képességei, funkciói gyakran a nagyvállalati körben is kihasználatlanok: a kínálat „túllő” az igényeken, egy egyszerűbb, olcsóbb megoldás is megfelelő lenne. Azt viszont egyelőre nem lehet biztosan tudni, van-e akkora fejlődési potenciál a modellben és az alapjául szolgáló technológiákban, hogy a piac kínálati oldalának struktúráját átalakítsa, és az sem egyértelmű, hogy ez az átalakulás új versenyzők térhódításával, vagy – ahogy Schumpeter is írta – a vezető nagyvállalatok belügyeként jelenik-e meg.                             

A vállalati informatika „közművesedésével”, vagyis az „on demand” modell általánossá válásával kapcsolatban heves viták dúlnak (lásd pl. Carr [2008]). Lényegében arról van szó, hogy a vállalati alkalmazások területét ugyanazok a technikai és gazdasági erők mozgatják-e, mint például az áramszolgáltatásét, ahol ez a közművesedés egyértelműen bekövetkezett. Ennek megvannak a maga feltételei, így például a kiterjedt szabványosodás, a megbízhatóság, a pontos mérési és számlázási rendszerek.              

A Web 2.0 jelenségcsokor                          

Vizsgáljunk meg az infokommunikációs szektor egy másik, gazdasági és piaci szempontból figyelemre méltó innovációját, az úgynevezett Web 2.0 jelenséget. Nem egy újításról van szó, hanem egy összetett innovációs nyalábról, új kombinációk együtteséről. A múlt század kilencvenes éveiben az addig nehezen kezelhető internet és a világháló használatát nagymértékben megkönnyítette a felhasználók számára a böngészők, elsősorban Netscape cég Navigátorának megjelenése. Használatuk gyakorlatilag nem igényelt különösebb előképzettséget, ami ugrásszerűen megnövelte a felhasználók körét – ez tehát tipikus „new-market” innováció volt. A felhasználás viszont változatlanul passzív, befogadó magatartást jelentett: a világhálóról könnyű volt oldalakat letölteni, viszont változatlanul nehéz volt ott megjelenni, valamit publikálni.                   

A Web 2.0 jelenséghez tartozó, a közelmúltban megjelent technológiák és alkalmazások ezt a helyzetet változtatták meg: a technikai felkészültséggel nem rendelkező emberek számára megkönnyítették a hálón való megjelenést, publikálást és együttműködést, méghozzá elsősorban a fentebb említett webes „on demand” (jórészt ingyenes) szolgáltatásokkal. A Web 2.0 elnevezés sokféle, webes alkalmazások segítségével végzett egyéni és kollektív tevékenységet (keresés, publikálás, kapcsolati hálók építése, képek, filmek megosztása stb.) takar. A technológiai lehetőségeket egy sor új vállalkozás gyorsan kihasználta (pl. Google, YouTube, Facebook, a magyar iWiW, Blogtér).                 

A Web 2.0 esetében is potenciális „disruptive” innovációról van szó. Jellemzői alapján „low-end” és „new-market” innovációnak nevezhetjük. Egyelőre nem tudhatjuk biztosan, milyen mértékben és mélységben érvényesül majd ez a romboló potenciál. Fejlődési nyomvonalból is több van. Az egyik ezek közül egyes Web 2.0-ás alkalmazások megjelenése a vállalati alkalmazások körében. Ez a folyamat részben spontán módon, részben irányítottan és szervezetten bontakozik ki; lényegében sajátos „on demand” szolgáltatások használatáról van szó, az előző pontban leírtak tehát itt is érvényesek.                        

A „disruption” azonban más területen és formában is megjelenik: a Web 2.0-ás alkalmazások megváltoztatják az infokommunikációs szektorral amúgy is konvergáló médiaipar közgazdasági sajátosságait (tőkekoncentráció, beruházásigényesség, „one to many” modell, értéklánc, koordinációs mechanizmus stb.). Ez közvetlenül érinti az iparág kínálati oldalának vezető cégeit: a filmgyárakat, a kiadókat, a televíziókat, a rádiókat, az újságokat (lásd pl. az 5. sz. ábrán bemutatott, egy, a Web 2.0 jelenséget elemző OECD tanulmányban is szereplő felmérési eredményeket). Nagyon összetett, sokféle vonatkozással és lehetséges kimenettel bíró jelenségről van szó, amit közgazdasági, vállalatvezetési, szociológiai, jogi, sőt, politikai szempontból is kutatnak (lásd pl. Lanham [2006];  Benkler [1980]; McAfee [2006]; Lessig [1980]).           

Az elektronikus könyv                

Vegyünk górcső alá még egy innovációt az infokommunikációs szektorból: az elektronikus könyvet. A technikai megoldás a mai ember számára tulajdonképpen egyszerűnek hangzik: a könyv nem papírra nyomtatott formában jelenik meg, hanem képernyőn. Az úgynevezett e-könyvek tulajdonképpen célszámítógépek, amelyek formájukban, méretükben, sőt, kezelésükben (lapozás) is a hagyományos könyvekhez igyekeznek hasonulni. Könnyű elképzelni, hogy ha tömegesen elkezdenék felváltani a nyomtatott könyveket, az mekkora, schumpeteri értelemben vett rombolást okozna a gazdaságban: veszélybe kerülnének a nyomdák, a könyvforgalmazók, a könyvesbolt-hálózatok stb.                   

Ám az elektronikus könyvek eddigi változatai nem hoztak átütő piaci sikert, annak ellenére sem, hogy a Google és más vállalatok, intézmények kezdeményezéseinek köszönhetőn nagy sebességgel bővül a digitalizált formában rendelkezésre álló kiadványok köre. Mi lehet ennek a magyarázata? Nyilván lehet azzal is érvelni, hogy évszázadok alatt kialakult fogyasztási szokásokat nehéz megváltoztatni; más esetekben viszont ennek pont az ellenkezőjét tapasztaljuk, a mobiltelefonok terjedése például nagyon gyors volt. Valószínűbb azonban, hogy a piac egyelőre nem értékeli az e-könyvek által kínált plusz szolgáltatásokat és teljesítményt (kereshetőség, letöltési lehetőség, kapacitás, kapcsolat a világhálóval stb.), érzékeli viszont a megoldás hátrányait (kimerülő elem, szemrontó képernyő, törékenység…). Ha a Christensen-féle modellt használjuk, ez azt jelzi, hogy az e-könyv nem tudott radikális, szakadásos, de ugyanakkor fenntartó jellegű – azaz a felhasználóknak a korábbinál jobb teljesítményt kínáló – innovációvá válni. Ugyanakkor egyelőre nincs „disruptive” ereje sem: nem beszélhetünk „low-end” támadásról, hiszen az elektronikus könyvek nem a szegényebbek, igénytelenebbek piacára készülnek, és nincs szó „new-market” jelenségről sem, hiszen nincs olyan tömeges, eddig ki nem használt fogyasztási szituáció, amiben az új eszköz előnyös lenne. A schumpeteri és a christenseni rombolás tehát egyelőre elmaradt. Nem biztos, hogy ez mindig így lesz, a technikai fejlődés nem állt le, újabb kísérletek, próbálkozások várhatók.

Post a Comment

You must be logged in to post a comment.