Kreatív rombolás / 3

Itt a következő részlet a kreatív rombolásról szóló cikkből. Az első szakasz célja a közönség érdeklődésének felkeltése és rokonszenvének megnyerése volt. A másodiké, ami tegnap került ebbe a blogba, a rombolásos innovációk működési modelljének bemutatása. A most következő szakasz múltbeli, jórészt már lefutott innovációk elemzését tartalmazza, amihez természetesen a bemutatott modellt használjuk, azt érzékeltetendő, hogy működik a gyakorlatban is. Íme:  

Az infokommunikációs szektorban az innovációs tevékenység rendkívül intenzív, a termékek, szolgáltatások, kiszolgálási módok, egyszóval az újabb és újabb schumpeteri kombinációk megjelenése gyors, a piac liberalizálásának köszönhetően a versenyük heves. „Kreatív rombolásra” kifejezetten erős a késztetés. Az innovációs jelenségeknek a 2. sz. ábrán leírt modellje hasznos segítséget ad a „kreatív rombolás” jelenségeinek értelmezéséhez, leírásához, elemzéséhez, sőt, az előrejelzéséhez is. Erre az iparágra is igaz, hogy nem minden innováció „romboló” (disruptive) jellegű, de ez a típus gyakran előfordul benne, néha kifejezetten látványos formában.     

A szektor két alapterméke, a telefon és a személyi számítógép a romboló innováció karakteres példánya.    

A telegráf és a telefon      

A telefon előtti legfontosabb és legfejlettebb távolsági kommunikációs eszköz az elektromos telegráf volt, ami a 19. század közepén jelent meg szolgáltatásként, és egészen az 1930-as évekig jelen volt, akkor szorították ki véglegesen az újfajta kommunikációs eszközök, elsősorban a telefon. E közel száz éves történetben természetesen sok innováció volt, köztük radikálisak, szakadásos jellegűek is: ilyen volt például az átállás a morze kódokról a betűs klaviatúrára, ami feleslegessé tette a morze ábécé ismeretét, értéktelenné tette a távírászok tudását. Ezek az innovációk nem voltak „rombolóak”, a technikai újításokkal a kínálati oldal vezető képviselői jelentkeztek. Ezek a vezető cégek – érthetően – a piac felső végére, vagyis a legnagyobb, legfontosabb vevőikre, a vasúttársaságokra, az újságokra, a pénzintézetekre koncentráltak: arra törekedtek, hogy számukra nyújtsanak egyre jobb teljesítményt. Alexander Bell találmánya, a telefon pontosan ezért nem keltette fel a figyelműket. (Azt is mondhatnánk: az adott helyzetben az elutasítással racionális döntést hoztak.)       

A telefon új eszközként jóval gyengébb teljesítményre volt képes a több évtizede fejlődő telegráfnál: kezdeti hatótávolsága pár száz méter volt, adatközlésre pedig nem volt igazán alkalmas. A vezető amerikai telegráfcég, a Western Union nem vásárolta meg Bell találmányát, aki erre saját céget alapított – ebből lett a későbbi AT&T. A telefon a piac alsó végén keltett érdeklődést: azok vásárolták meg, akik megelégedtek a kis hatótávolsággal. Kezdeti teljesítménye igen gyenge volt, de nagy volt a fejlődési potenciálja: sorozatos innovációknak köszönhetően felfelé haladt a 2. sz. ábra (b) egyenesén, feljutott a „high end” piacra és kiszorította onnan a telegráfot, az AT&T pedig legyőzte a Western Uniont. A „kreatív rombolás” folyamatos termékfejlesztés és piaci „rombolás” (disruption) formájában jelentkezett.        

A személyi számítógép      

A személyi számítógép, jelesül az IBM PC sajátos „romboló” (disruptive) innovációként jelent meg a számítógéppiacon. A számítógépipart egészen a nyolcvanas évekig az IBM nagygépei (az úgynevezett mainframe-ek) uralták. Ezek egymást követő generációit vállalatok és más tőkeerős intézmények vásárolták meg; az IBM innovációs programjaiban – érthetően – az ő igényeikre koncentrált, ők képviselték a piac felső végét. Amikor 1980 körül a piackutatók azt jelezték, hogy a kicsi és olcsó gépek gyerekcipőben járó piacán jó lehetőségek nyílnak, a vállalat vezetői elhatározták, hogy pénzt áldoznak a fejlesztésre, de a kis gépekkel foglalkozó csapatot szervezeti és költségvetési szempontból különálló egységbe szervezik, azaz leválasztják a vállalat hagyományos döntési és irányítási rendszeréről. A gyors piaci megjelenés érdekében úgy döntöttek, hogy az új kisgépet szabványos, a piacon kapható alkatrészekből állítják össze, vagyis a PC „architekturális innováció” volt: nem a komponenseiben volt új, hanem azok összerendezésében. Schumpeter innovációs típusai közül mások is megjelentek, például új beszerzési forrásokat is használatba vettek: az operációs rendszere a Microsoft kapott megbízást, a meghajtóra a Tandon, az áramköri lapokra az SCI, a printerekre az EPSON, az áramellátó rendszerre a Zenith, az elosztási megbízást pedig a ComputerLand és a Sears nyerte el.        

Az asztali kisgép rendkívül sikeresnek bizonyult a piac alsó végén, vagyis a magánszemélyek, családok körében, és mivel nagy volt a fejlődési potenciálja, rövidesen megjelent a piac felső végén is, teret hódítva a hagyományos mainframe-gépektől. Sajátos „new-market disruption”-ról van szó tehát, ahol a rombolás egy vállalaton belül jelentkezik: az egyik termék „kannibalizálja” a másikat. Schumpeter hasonlatával: a postamester alapítja a vasúttársaságot, a kreatív rombolás egy vállalat belügyeként nyilvánul meg, méghozzá az innovációk szinte teljes típusskáláján (új termék, új eljárások, új források, új szervezet). Ez a diagnózis azonban csak részben igaz, a rombolás nem maradt sokáig az IBM belügye: a szabványos alkatrészeket mások is össze tudták rakni, sorra jelentek meg a versenytársak, a PC olcsó tömegcikké vált, az vállalat teret vesztett az új belépőkkel, leginkább a Compaq-kal és a Dellel szemben. Az IBM 2004 decemberében eladta a PC üzletágát a kínai Lenovónak.                    

A mobiltelefon          

A 2. sz. ábrán bemutatott modell segítségével érdemes megvizsgálni, hogyan ment végbe a távközlési szektor egyik legfontosabb és legnagyobb innovációja, a mobil távközlés megjelenése és térhódítása. A történet nem ugyanaz, mint a telegráf kiszorítása esetében, ami meglepő, mivel technikai szempontból az első mobiltelefonok sokkal gyengébb teljesítményt nyújtottak vezetékes társaiknál: nehéz volt velük felhívni valakit, a kapcsolat gyakran megszakadt, az akkumulátor hamar kimerült, a készülék nagy, nehéz és drága volt. Mindezek alapján klasszikus „low-market” és „new-market” rombolásos esetet várhatnánk: a gyengébb, ámde jó fejlődési potenciállal bíró mobil alternatívát képviselő új belépők fokozatosan kiszorítják a hagyományos vezetékes piacaikra, ottani legfontosabb vevőikre koncentráló régi távközlési cégeket, a korábbi monopóliumokat.                  

A Western Union története azonban nem ismétlődött meg. Új belépők valóban megjelentek (lásd például a magyarországi eseményeket), de a régi vezetékes cégek nem szorultak ki a piacról: nagy piaci erővel bíró mobil üzletágakat nyitottak. E jelenségnek több oka is van. Valóban „new-market” innovációról van szó, de olyan esetről, amikor nem új ügyfelekről, hanem új fogyasztási helyzetről kell beszélnünk: a drága mobilokat elsősorban a régi vevők vásárolták meg, akik számára fontos volt a mobilitás. A mobiltelefon más szempontból is természetes kiegészítője volt a vezetékesnek: az összekapcsolhatóság kezdettől fogva elemi követelmény volt, amiről a vezetékes rendszerrel nem rendelkező mobiltársaságoknak is gondoskodniuk kellett. Nem meglepő, hogy az utóbbiak közül jó párat eleve azzal a szándékkal hoztak létre, hogy idővel a nagy vezetékes cégeknek adják el őket. A telegráf-esethez hasonló piaci „rombolás” (disruption) tehát nem következett be, a mobiltelefon ma szerves része a nagy távközlési társaságok úgynevezett triple play (hang, adat, kép), illetve quadraple play (vezetékes telefon, mobiltelefon, televízió, internet) néven emlegetett integrált termékkínálatának.           

Mindez természetesen nem változtat azon a tényen, hogy a mobiltelefon schumpeteri értelemben „kreatív rombolást” hozott a távközlési piacon, vagyis megkezdte a hagyományos vezetékes telefon kiszorítását. Az innováció „new market” jellege miatt csak a kilencvenes évek végétől kezdett csökkenni a vonalas előfizetések száma (lásd pl. a 3. sz. ábrán a Magyar Telekom vonatkozó adatait ). A többféle szolgáltatást nyújtó távközlési társaságok egyik fontos stratégiai problémája, hogy miként kezeljék ezt a „kannibalizálási” jelenséget. Egyes elmaradott országokban az is előfordul, hogy a mobiltelefon által képviselt „kreatív rombolás” azért nem megy végbe, mert a vezetékes rendszer ki sem épült: a fejlődés egyszerűen átlépi a vezetékes korszakot: igazából nincs mit lerombolni.           

Internetes telefonálás (VoIP)        

Ha folytatjuk a telegráf – vezetékes telefon – mobiltelefon innovációs sort, akkor a következő fontos újítás az internetes telefonálás (Voice over Internet Protocol, rövidítve VoIP). Az elgondolás tulajdonképpen egyszerű: ha a hang digitalizálható, akkor a digitális jelek az interneten továbbíthatók az ott alkalmazott protokollal, csomagkapcsolásos rendszerrel. Ez a megoldás jó darabig nem volt alkalmas hangtovábbításra: a hálózaton vándorló adatcsomagok késtek, elvesztek, nehezen álltak össze. A technika fejlődésével, a sávszélesség növekedésével azonban az eljárás elfogadható (bár nem tökéletes) megoldássá vált a piac alsó végének képviselői (pl. diákok, szegények) számára, akik az alacsony ár érdekében hajlandóak voltak lemondani a minőségről, vagyis beérték az alacsonyabb teljesítménnyel. Újabb és újabb fejlesztéseknek köszönhetően a VoIP megoldás folyamatosan emelkedett a 2. sz. ábra (b) egyenesén, és idővel elérte a piac felső végének igényeit képviselő (c) vonalat: a nagysebességű hálózatokkal rendelkező vállalatok, köztük a legnagyobbak is befogadták az internetes telefonálást.                

A történet eddig klasszikus „kreatív rombolásnak” tekinthető: az új technológia sok helyen felváltja a régit. Azt azonban egyelőre még nem lehet pontosan látni, beszélhetünk-e christenseni értelemben vett „rombolásról” (disruption) is, azaz az innovációk hatására számottevő mértékben átalakul-e a piac kínálati oldalának struktúrája. A piacot uraló nagy távközlési cégek a VoIP technológiát fenntartó innovációs stratégiájuk részének tekinthetik: nagy és fontos vevőiknek olcsóbb és értékesebb szolgáltatásokat nyújthatnak a segítségével. Az új belépők „low-end disruption”-nal próbálkozhatnak, azaz a piac alsó végéről megindulva támadhatják a vezető cégek pozícióit. A helyzetet az is bonyolítja, hogy ezek az új belépők a hagyományos távközlési szektoron kívülről is érkezhetnek: a népszerű, sokak által használt Skype jelenleg az internetes aukciós kereskedelemmel foglalkozó eBay cég tulajdona. 

Post a Comment

You must be logged in to post a comment.