Kreatív rombolás / 2

Haladtam egy kicsit a kreatív rombolásról szóló cikkel, az elejét átírtam és kibővítettem, de azt már nem teszem be újra ide. Inkább itt egy újabb részlet, ami az innovációk modellezéséről szól. Utal egy ábrára, aminek az elképzeléséhez kell egy kis fantázia. A nyomtatott változatban természetesen benne lesz. Hajrá Gutenberg! Íme az új szakasz:

Térjünk most vissza Schumpeter megállapításához a postamesterekről és a vasúttársaságokról. A „kreatív rombolás” egyik leglátványosabb és legradikálisabb formája az, amikor az innováció – legyen az bármelyik fajta a fentebb felsoroltak közül – átalakítja a piac struktúráját: a piac addigi irányítói, vezető cégei teret veszítenek, piacaikat mások, esetleg teljesen új vállalkozások hódítják el. Ez a jelenség a nagyvállalatok korában sem ritka. Azt a helyzetet, amikor a piac befutott vezető vállalatai új belépők áldozatául esnek, Clayton Christensen „romboló” (disruptive) innovációnak nevezi (Chrsitensen [2004] xv. o.).

Az infokommunikációs szektorban ez nem ritka jelenség. Számos olyan vállalatot sorolhatunk fel, amelyek fénykorukban piacvezetőknek számítottak, mára azonban eltűntek: megszűntek, eljelentéktelenedtek, esetleg felvásárolták, beolvasztották őket. A kudarcnak, a bukásnak természetesen sokféle oka lehet (lád erről a fentebb már idézett Ormerod vagy Finkelstein [2003] írásait ), de, mint később látni fogjuk, ezek sorában előkelő helyet foglal el a romboló innováció. Ugyanakkor már Schumpeter is utal arra, hogy az új kombinációk megvalósítása adott szervezeten belül is végbemehet: „Ha pedig a versenygazdaságot a manapság minden országra növekvő mértékben jellemző nagyvállalatok uralják – írja -, …az új kombinációk megvalósítása egyre nagyobb mértékben ugyanazon gazdasági alakulat belső ügye lesz” (Schumpeter [1980] 112.o.).

Lássuk, milyen modellt használ Christensen a „romboló” (disruptive) innovációk működési mechanizmusának elemzéséhez! A 2. sz. ábrán két egymás mellé helyezett koordinátarendszert találhatunk. A vízszintes tengely mindkettőnél az időt képviseli, a függőleges pedig egy teljesítménymutatót, ami az adott piac és termékek sajátosságaitól függően sokféle dolog lehet. Az ábrán felül lévő koordinátarendszer egy adott termék vagy szolgáltatás (például egy mobiltelefon-generáció) meglévő piacára vonatkozik. A (c) szaggatott vonal azt mutatja, hogy az idő előrehaladtával a keresleti oldal, vagyis a felhasználók legfontosabb, legnagyobb fizetőképes kereslettel rendelkező képviselői (az úgynevezett high-end market) a terméktől milyen teljesítménynövekedést várnak el. Az (a) egyenes a kínálati oldal vezető képviselői által előállított és piacra vitt termékek tényleges teljesítménynövekedését mutatja. Azokról termékekről van szó tehát, amelyeket a high-end piac képviselői vásárolnak és használnak. A kínálati oldal vezető képviselői piacgazdaságban versenyeznek egymással. A verseny egyik fontos tényezője a termékek teljesítménye. Ennek növeléséhez természetesen rendszeres innovációra (Schumpeter szavaival: új kombinációkra) van szükség: fejlesztés nélkül az (a) egyenes nem emelkedne, egyre jobban elszakadna az igényeket mutató (c) vonaltól. A verseny tehát kreatív rombolást eredményez: a friss, magasabb teljesítményt képviselő kombinációk kiszorítják a régieket.

Az innovációs versenynek természetesen vannak nyertesei és vesztesei, akár konkrét termékekről, akár az azokat előállító vállalatokról beszélünk. Christensen és szerzőtársai szerint azonban az ilyen innovációk általában nem változtatják meg a piac struktúráját: azok maradnak az élen, akik eddig is ott voltak. Van tehát „creative destruction”, de nincs „disruptive innovation”. Rendszeresen megjelennek az egyre jobb termékek és technológiák, kiszorítják a régieket, de a kínálati oldalon a versenymezőnyben nincs jelentősebb szervezeti átrendeződés. Mi ennek a magyarázata? Az, hogy a termelők vezető képviselői, érthetően, a piac felső, high-end végére koncentrálnak: a legnagyobb, legfontosabb vevők igényeit igyekeznek kiszolgálni. Amikor a fejlesztési forrásaik elosztásáról, K+F programokról döntenek, ez a törekvés vezérli őket: begyűjtött információik, döntési kritériumaik és mechanizmusaik, vezetési kultúrájuk ehhez igazodik .

Az ábrán látható, hogy az (a) egyenes egy bizonyos időpontban metszi a (c)-t. Ez arra utal, hogy a vezető szállítók termékeinek valóságos teljesítménye meghaladja a vezető felhasználók által elvárt teljesítményt: a termék „többet tud”, mint amennyit a felhasználói elvárnak tőle, hasznosítani tudnak. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a termékek bizonyos kapacitásai, képességei kihasználatlanok. Ez a jelenség gyakran előfordul, már csak azért is, amit Schumpeter is megállapít: „…a gazdaságban …rendszerint a termelő kezdeményezi a változást – írja -, és ő az, aki …ráneveli a fogyasztókat az új szükségletekre” (Schumpeter [1980] 110. o.).

A szakirodalomban gyakran találkozhatunk az inkrementális és a radikális innovációk megkülönböztetésével. Az első egy adott vállalat meglévő forrásaira és tudására (kompetenciáira) épül, a második újfajta forrásokat és tudást kíván. Hasonló módon érdemes megkülönböztetni a folyamatos (continuous, conservative) és a szakadásos (discontinuous) innovációkat: az előbbi a meglévő kombináció kisebb lépésekben történő fejlesztését jelenti, az utóbbi nagyobb technológiai ugrást igényel (Abernathy-Clark [1985]). Azt gondolhatnánk, hogy radikális, szakadásos innovációk esetében gyakrabban fordul elő „romboló” (disruptive) innováció, vagyis a piac kínálati oldalának átrendeződése.

Christensen kutatásai szerint azonban nem így áll a helyzet: az újdonságokkal a piac felső végére koncentráló, kellő nagyságú forrásokkal rendelkező meglévő versenyzők jelennek meg, az új belépők esélyei jóval kisebbek. A piacnak azonban általában alsó vége is van (low-end market). Azokról a felhasználókról van szó, akik kisebb teljesítménnyel is megelégednek, vagy mert nagyobbra nincs is szükségük, vagy mert a jobbat nem tudják megfizetni. Teljesítményelvárásukat a (d) egyenes mutatja, ami természetesen a (c) alatt halad, de idővel szintén emelkedik. Ez az alsó piac fontos lehet a kínálati oldal kisebb, gyengébb képviselői számára, egyrészt mert a piac felső végének kiszolgálásához nem rendelkeznek kellő erővel, másrészt mert a piac alsó vége kevésbé érdekes és fontos a vezető termelőknek. A low-end piacon a belépési korlátok is alacsonyabbak, vagyis a piacnak ez a szegmense nyitott az új belépők előtt. Innováció a piac alsó végén is van, a termékek teljesítménye emelkedik – ezt mutatja a (d) egyenes. A verseny kikényszeríti az újabb kombinációk létrehozását. Itt is előfordul, hogy a kínált teljesítmény idővel meghaladja az elvárt, a fogyasztók által hasznosítható teljesítményt, vagyis a (b) egyenes idővel metszi a (d)-t. A piacon felbukkanhatnak olyan újdonságok is, amelyek fejlődési potenciálja nagy: ezek idővel a piac felső végén található fogyasztók igényeinek kielégítésére is alkalmassá válhatnak, vagyis a (b) egyenes metszi a (c)-t.

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a high-end piac képviselői elé egy olcsóbb, egyszerűbb alternatíva kerül, amely megfelel az igényeiknek: nem a legjobb, de megfelelő. Várható, hogy idővel ezt fogják megvásárolni a drágább, kihasználatlan képességekkel bíró változat helyett. Christensen és társai megfigyelései szerint ebben a helyzetben növekszik meg a „romboló” (disruptive) innováció, vagyis a kínálati oldal átrendeződésének valószínűsége. A piac felső végére koncentráló termelők nem fordítanak kellő figyelmet és energiát a piac alsó végének igényeire, az azokra reagáló innovációkra: forrásaik, döntési kritériumaik, értékeik mást diktálnak. Az új belépők, a piac alsó végéből érkező versenyzők megtámadják az addigi vezetőket, megingatják a pozíciójukat, piaci részesedést „rabolnak” tőlük, akár le is taszíthatják őket a trónról. Ez a jelenség az úgynevezett „low-end disruption”.

A romboló innovációnak van egy másik esete is, a „new-market disruption”. Ez a jelenség akkor léphet fel, amikor a piacon lévő termékek tulajdonságaik miatt nem hozzáférhetőek a potenciális felhasználók bizonyos körei számára, vagy a használatuk csak különleges (centralizált, a fogyasztók számára kényelmetlen) helyzetekben lehetséges. E potenciális felhasználók számára más terméktulajdonságok, teljesítménymutatók lehetnek fontosak (például a méret, a kényelem, az egyszerűség), másként értékelik és mérik a teljesítményt – a 2. sz. ábrán ezért szerepel egy második koordinátarendszer is, amin az (e) egyenes képviseli az emelkedő igényeket. A kielégítetlen igényű „nem fogyasztók” felkeltik az új belépők érdeklődését: fejlesztési munkájuk eredményeként megszülethetnek a számukra is megfelelő (kellően olcsó, könnyen használható) termékek. Ha ezek fejlődési potenciálja nagy – az (f) egyenesről van szó -, akkor a piac felső vége számára is elfogadhatóvá válhatnak, az ott lévők számára is alternatívát jelenthetnek, különösen akkor, ha az addig használt termékek túl drágák, teljesítményük meghaladja az igényeket. A fenyegetés tehát nem a piac alsó végéről érkezik, hanem „oldalról”, a „nem fogyasztók”, illetve a „nem fogyasztási helyzetek” felől, vagyis olyan területről, ami kívül eshet a piac felső végére, a meglévő nagy fogyasztókra koncentráló piacvezetők látókörén.

E leírásból látható, hogy az a folyamat, amit Schumpeter „kreatív rombolásnak” nevez, többféle módon mehet végbe. Az új kombinációk megvalósításának és bevezetésének csak az egyik esete az, amikor a piacon versenyző vállalatok egyre jobb, egyre nagyobb teljesítményt nyújtó termékekkel jelennek meg, és a jobb új kiszorítja a rosszabb régit. Összetett piacokon többféle teljesítmény-pályagörbe (trajectory) futhat egymás mellett, és az sem kizárt, hogy a gyengébb minőségű termék szorítja ki a jobbat. A schumpeteri „kreatív rombolás” csak bizonyos esetekben jár együtt a piac kínálati oldalának (szállítói versenymezőnyének) radikális átrendeződésével, vagyis az új kombinációk csak egy része növeli meg a „rombolás” (disruption) valószínűségét. A valóságos esetek természetesen nem olyan tiszták és egyértelműek, mint amilyeneket a Christensen és munkatársai által használt modell leír, így például a „low-end” és a „new-market” disruption gyakran nem választható el egymástól éles határvonalakkal: a kettő összekeveredik, összemosódik. A modell bizonyos feltételezésekkel és absztrakciókkal él – pont úgy, mint minden modell.

Post a Comment

You must be logged in to post a comment.