Hajtóerők / 1

Újabb fejezet van készülőben az üzleti intelligenciáról szóló tanulmányhoz. Ez most a keresleti oldalt veszi górcső alá. Íme az eleje:

ELSŐ RÉSZ

Az üzleti intelligencia manapság az informatikai ipar egyik leggyorsabban fejlődő ágának tekinthető.  Fejlődését, növekvő népszerűségét néhány fontos tényező magyarázza, a következőkben ezeket tekintjük át.       

Adatrobbanás        

Az üzleti intelligencia kenyere, legfontosabb tápláléka az adat. Az üzleti szervezetek természetesen kezdettől fogva gyűjtöttek magukról adatokat. A számítógépek megjelenése és elterjedése valóságos adatrobbanást hozott magával. Nem csak egyszerűen arról van szó, hogy a korábban papíron rögzített adatokat számítógépes adathordozókon lehet tárolni, hanem arról is, hogy a számítógéppel támogatott rendszerekben olyan adatok keletkeznek hatalmas tömegben, amelyek korábban gyakorlatilag nem is léteztek: felmérhetetlenek és követhetetlenek voltak. Az informatikai rendszerek ma emberi beavatkozás nélkül állítják elő és rögzítik őket.           

Az üzleti szervezetek növekvő hányadánál már kiépült vagy éppen épülőfélben van az operatív működést támogató informatikai infrastruktúra, a digitalizált tranzakciós rendszer. Ennek sokféle, egymással összekapcsolt vagy egymástól függetlenül működő eleme van, így például az integrált operatív irányítási rendszer (ERP), a beszállítói lánc kezelésre szolgáló rendszer (SCM) és az ügyfélkapcsolatok menedzsmentje (CRM), hogy csak a legfontosabbakat említsük. Ezekben rengeteg adat keletkezik és rögzül, gyakorlatilag szinte minden esemény, mozgás, változás, tranzakció gépre kerül.          

A folyamat egyáltalán nem tekinthető befejezettnek: egymás után jelennek meg azok az új technológiák és eszközök, amelyek még nagyobb tömegű adatot generálnak. Gyorsan terjed például az elektronikus kereskedelem; rendszereiben az eladók és a vevők minden lépése nyomon követhető. Az internet és a világháló népszerű reklámozási eszközzé vált; a hagyományos reklámozási módokkal (pl. újsághirdetés, televíziós reklámfilm) szemben a „kattintós” internetes reklámoknak az az előnyük, hogy nyomon lehet követni a marketing üzenetek hatását, elemezni lehet a megcélzott ügyfélkör viselkedését. A rádiófrekvenciás azonosítás (RFID) terjedése tovább fogja növelni a kereskedelmi forgalomban keletkező adattömeget, akárcsak az elektronikus banki átutalások és hitelkártyás fizetések használata. A világ számos országában fontos lépéseket tesznek az egészségügy digitalizálása érdekében, ami egyebek között rengeteg diagnosztikai és egyéb adat tárolását keletkeztetését és jelenti, amelyek egy része üzleti szempontból is hasznos lehet. A példák sorát nyilván folytathatnánk tovább is .           

Az adatrobbanáson kívül az üzleti intelligencia fejlődéséhez és terjedéséhez természetesen az is szükséges, hogy az adatok tárolásához, feldolgozásához, továbbításához, az eredmények megjelenítéséhez szükséges hardvereszközök lépést tartsanak a keletkező, feldolgozásra váró adattömeggel, és kellőképpen olcsók legyenek a felhasználók számára, vagyis a szükséges informatikai beruházások megtérüljenek.              

Verseny           

Az üzleti intelligencia azt jelenti, hogy a nagy tömegű adattal valaki üzleti célból kezd valamit. Az „adattömegből” akkor lesz értékkel bíró „adatvagyon”, ha valaki üzleti célból megpróbálja hasznosítani. A hasznosításra a piaci verseny sarkallja a vállalatokat. Ez az a jelenség, amit a téma egyik szakértője, Thomas Davenport „competing on analytics”-nek, azaz adatelemzéssel való versenyzésnek nevez (Davenport-Harris 2007). Az adatok megfelelő technikákkal való feldolgozása lehetővé teszi, hogy a vállalatok jobb döntéseket hozzanak: segíti a döntéshozókat abban, hogy a megérzéseik, a sejtéseik vagy egyszerűen a vakszerencse helyett tényekre, bizonyítható vagy nagy valószínűséggel bíró összefüggésekre, törvényszerűségekre, tényekkel, logikával igazolt mintákra támaszkodjanak. Ha valaki jobb döntéseket hoz, akkor előnyre tehet szert a többiekkel szemben – a feldolgozás módjából, kifinomultságából így lesz versenyképességi tényező.         

Az előző szakaszban leírtuk, hogy az informatikai alkalmazásoknak köszönhetően milyen nagy tömegű adat keletkezik például a kereskedelemben. Ezek megfelelő eszközökkel való elemzése fontos segítséget adhat az olyan, egyébként nehezen megragadható jelenségek leírásához és értelmezéséhez, mint például a vásárlói viselkedés. Nem véletlen, hogy az intelligencia-projektek előszeretettel veszik célba ezt a területet: a digitális „nyomok” (vásárlások, átutalások, keresések stb.) elemzése segítséget ad a szegmentálási-pozicionálási problémák megoldásához, a meglévő és a potenciális vevők várható lépéseinek előrejelzéséhez.            

 Az üzleti intelligencia eszközei azért terjednek, mert használatuk versenyelőnyt biztosíthat a vállalatoknak. Ez az előny azonban nem állandó. Az üzleti intelligencia körébe tartozó informatikai eszközöknek, akárcsak az üzleti célú informatikai alkalmazásoknak általában, van egy fontos sajátossága: ami ma különlegesnek, egyedinek számít, az rövid időn belül hétköznapi és közönséges lesz. A jó megoldásokat nagyon gyorsan lemásolják: azok továbbra is fontosak maradhatnak, de könnyű hozzáférhetőségük, elterjedtségük miatt versenyelőnyt már nem adnak. Ez az állandó forrás arra készteti az eszközök fejlesztőit, hogy állandóan újabb és újabb, egyre fejlettebb, kifinomultabb változatokkal, újdonságokkal jöjjenek elő.        

Az üzleti intelligencia tehát versenytényező, de ugyanakkor versenypálya is egyben, mert ami e téren ma újdonságnak és szakmai bravúrnak számít, az holnapra egyszerű „bekerülési feltétel” lesz, amit mindenki könnyen lemásol, szoftvercsomagokban készen megkap, vagyis a különlegesség határvonalát állandóan előre kell tolni; nem lehet megállni, mindig elő kell jönni valami újjal, a korábbiaknál fejlettebb, innovatív megoldással. Fel kell hívnunk a figyelmet arra is, hogy érdekes módon nemcsak az adatelemzési technikák, hanem a segítségükkel levont következtetések, döntések is „elavulnak”. Daniel Yankelovich és David Meer (2006) például azt állítja, hogy a hagyományos, többnyire demográfiai és földrajzi információkra épülő piacszegmentálási módok elavulnak, triviálissá váltak: a jövő szerintük a pszichografikus ügyfélprofiloké. Az innovációs határvonal rendszeres előretolása nem egyszerű feladat, mivel nem elegendő megalkotni az új vagy továbbfejlesztett eszközöket, megírni a szükséges szoftvereket: azokat a felhasználóknak is meg kell érteniük és be kell fogadniuk. Az innováció mellett tehát megjelenik egy időigényes tanulási folyamat is.          

A gyakorlati tapasztalatok azt is mutatják, hogy az üzleti intelligencia és a hozzá kapcsolódó vállalati viselkedés fejlődésének fontos eleme a kísérletezés. Davenport és Harris már hivatkozott könyvükben olyan cégekről írnak (i.m. 5. o.), amelyeknél „üzleti kísérletek” százait futtatják folyamatosan. Hipotézis, kísérlet, elemzés, tanulás, cselekvés, újabb hipotézis – ez a folyamat fut rendszeresen. Az analitikus, az adatbányász tevékenysége ezeknél a vállalatoknál beépül a mindennapokba.             

Az „analitikával való versengés”-hez további érdekes problémák és kísérőjelenségek is kapcsolódnak. Döntéshozatali szempontból a vállalatokat sokan egy piramishoz hasonlítják, amelynek az alján jól strukturált döntési helyzetek vannak, a tetején pedig rosszul vagy gyengén strukturáltak. Vitatható, menyire pontos, és mennyire általánosítható ez a kép a mai világban, de fogadjuk el. Az üzleti intelligencia rendszerek és alkalmazások fejlődésének érdekes kérdése, hogy meddig tudnak felkapaszkodni ebben a piramisban, a döntések mekkora körét tudják strukturálttá tenni, és mit tudnak kezdeni a nem strukturáltakkal. Minél strukturáltabb egy döntés, annál inkább automatizálható, az automatizálás pedig idővel feleslegessé teszi a döntéshozót, vagyis az üzleti intelligencia fejlődésével állások, munkahelyek tűnnek el, ami statisztikai eszközökkel jól megfigyelhető jelenség (lásd pl. Levy-Murnane 2004).

Post a Comment

You must be logged in to post a comment.